Marketing

ข้อมูลเชิงลึก | ไอดอลเสมือนจริงของจีนกำลังบูมเป็นเทรนด์การตลาดที่ยังคงมีอำนาจอยู่หรือไม่?

ไม่ถึงหกเดือนหลังจากที่ Ayayi ปรากฏตัวครั้งแรกบนโซเชียลเน็ตเวิร์กที่คล้ายกับ Twitter เช่น Weibo ในเดือนพฤษภาคม เธอดึงดูดผู้ติดตามได้มากกว่า 512,000 คน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นพนักงานออฟฟิศหญิงรุ่นมิลเลนเนียล แฮชแท็กชื่อของเธอได้ดึงดูดผู้ชมมากกว่า 5.5 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ Xiaohongshu Ayayi เป็นนางแบบสาวผมบลอนด์ขาวอายุ 20 ปีที่มีผิวสวยไร้ที่ติ เธอโพสต์เกี่ยวกับเรื่องทางโลก เช่น การเดินทางโดยรถไฟใต้ดินปักกิ่ง หรือดูคุณปู่เล่นหมากรุกบนทางเท้า ในไม่ช้าเธอก็กลายเป็นผู้มีอิทธิพลที่ทรงพลัง เธอคว้าข้อตกลงเพื่อโปรโมตแบรนด์หรูอย่าง Louis Vuitton และ Givenchy อย่างไรก็ตาม เธอยังมีเวลาทำงานเป็นผู้จัดการดิจิทัลของ Tmall Super Brand ของอาลีบาบาอีกด้วย Insights Insights คือชุดคำอธิบายเกี่ยวกับเรื่องราวที่กำลังพัฒนาในเทคโนโลยีของจีน ซึ่งเผยแพร่ในจดหมายข่าว TechNode Premium สำหรับผู้สมัครสมาชิกเท่านั้น แต่แล้วอายายี่ก็ไม่ใช่มนุษย์ เธอเป็นไอดอลเสมือนจริงที่พัฒนาโดย Ranmai Technology ในเซี่ยงไฮ้ เธอเป็นหนึ่งในตัวละครเสมือนจริงกว่า 20 ตัวที่ได้รับความนิยมใน Xiaohongshu และได้รับความสนใจอย่างมากจากชื่อแฟชั่นที่ค้นหาช่องทางใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภค ด้วยตำแหน่งงานหลายตำแหน่งตั้งแต่ศิลปิน NFT ไปจนถึงผู้จัดการแบรนด์แฟชั่น Ayayi ได้ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Sandro, Bose และ Fila Ranmai Technology ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพที่พัฒนาภาพและโครงเรื่องของมนุษย์แบบดิจิทัล มีมูลค่าสุทธิ 600 ล้านหยวน (ประมาณ 93.9 ล้านเหรียญสหรัฐ) Xiaohongshu ซึ่งมักเรียกกันว่า Instagram ของจีน ได้นำชุมชน KOL (ผู้นำความคิดเห็นหลัก) ที่กระตือรือร้นมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ต่างๆ เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนบนแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ขณะนี้บริษัทกำลังพลิกโฉมกลยุทธ์ KOL แบบเสมือนจริง Xiaohongshu เป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีจีนจำนวนหนึ่งที่พยายามแย่งชิงความเฟื่องฟูของไอดอลเสมือนจริงของจีนในช่วงสองปีที่ผ่านมา ก่อนหน้านี้ ไอดอลเสมือนจริงได้รับความสนใจจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Alibaba และ ByteDance แต่กระแสความนิยมในปัจจุบันจะเป็นลายน้ำที่สูงสำหรับอุตสาหกรรมนี้หรือไม่? หรือไอดอลเสมือนอยู่ที่นี่เพื่ออยู่? บรรทัดด้านล่าง: ไอดอลเสมือนยังคงเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มแฟน ๆ ของ ACGN (แอนิเมชั่น การ์ตูน เกม และนวนิยาย) แม้ว่าบริษัทจีนจะพัฒนาตัวละครดิจิทัลในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ภาคส่วนนี้กำลังเติบโตในปีนี้เนื่องจากการพัฒนาทางเทคโนโลยี การเข้ามาของแฟนเพลง ACGN ที่เป็นวัยรุ่นในฐานะผู้บริโภคอิสระ และการปราบปรามเศรษฐกิจของแฟนๆ ของจีนเมื่อเร็วๆ นี้เนื่องจากเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับไอดอลมนุษย์ “เนื่องจากภูมิทัศน์ดิจิทัลของจีนกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เป็นการยากที่จะคาดการณ์ว่า KOL เสมือนที่เกิดในระบบนิเวศปัจจุบันจะตามให้ทันกับวิธีที่ระบบนิเวศดิจิทัลจะพัฒนาไปได้หรือไม่ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ของจีนต่างกระโดดเข้าสู่กลุ่ม KOL เสมือนจริง” — Pablo Mauron หุ้นส่วนและกรรมการผู้จัดการ Digital Luxury Group ไอดอลเสมือนจริงคืออะไร? ไอดอลเสมือนเป็นภาพเคลื่อนไหวที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์ นักพัฒนาใช้เทคโนโลยีแอนิเมชั่นและการเรนเดอร์ขั้นสูงเพื่อสร้างตัวละครที่มีการแสดงออกทางสีหน้าและการเคลื่อนไหวของร่างกายอย่างละเอียด แม้ว่าจะดูเหมือนมนุษย์จริงในระดับต่างๆ กัน แต่ร่างเสมือนใน “อภิวาท” อาจมีความหลากหลายมากขึ้น แบบฟอร์มต่างๆ ทำหน้าที่ต่างกันไป นอกจากการจ้างไอดอลเสมือนจริงจากตะวันตกอย่าง Noonoouri ผู้มีอิทธิพลด้านแฟชั่นนิสต้า (สร้างโดย Joerg Zuber ดีไซเนอร์ชาวเยอรมัน) และ “ศิลปินเพลง” Lil Miquela ที่มีฝ้ากระ (ผลิตผลงานของ Brud สตาร์ทอัพด้านสื่อในลอสแองเจลิสที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก) ประเทศจีนกำลังสร้างสิ่งใหม่ๆ มากมาย บุคคลเสมือนจริงที่ได้รับความนิยมและให้ผลกำไรของตัวเอง จากซ้ายภาพไอดอลดัง หลัว เทียนยี่ หลิง และนักร้องกลุ่ม A-Soul ไอดอลเสมือนจริงมีบุคลิกที่หลากหลาย เช่น นักร้อง วงดนตรี KOLs/ผู้มีอิทธิพล และผู้แพร่ภาพกระจายเสียง บางส่วนเป็นอนุพันธ์จากทรัพย์สินทางปัญญาที่มีอยู่ คู่เสมือนของไอดอลมนุษย์ (เช่น ป๊อปสตาร์ Jackson Yee กับคู่หูเสมือนจริงของเขา Qianmiao) หรืออวตารของแบรนด์ผู้บริโภค Luo Tianyi นักร้องเสมือนเป็นหนึ่งในไอดอลเสมือนจริงที่มีชื่อเสียงที่สุดของจีน นักร้อง 9 ขวบที่มีแขนขายาวเหมือนอนิเมะ มีผู้ติดตามบน Weibo มากกว่า 5 ล้านคน เธอได้เป็นตัวแทนของบริษัทต่างๆ เช่น Chang’an Automobile, Huawei และ Shanghai Pudong Development Bank.Ling เป็นบุคคลที่ผสมผสานความงามแบบจีนคลาสสิกเข้ากับสไตล์ร่วมสมัย เธอมีผู้ติดตาม 422,000 คนบน Weibo และได้โปรโมตแบรนด์ต่างๆ เช่น Tesla, Vogue และร้านน้ำชาสุดฮิป Nayuki.A-Soul ซึ่งเป็นเกิร์ลกรุ๊ปเสมือนจริง ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในเว็บไซต์แชร์วิดีโอของจีน Bilibili หลังจากเปิดตัวในปลายปี 2020 กลุ่มที่พัฒนาโดยหน่วยงานที่มีชื่อเสียงของจีน Yuehua Entertainment และ Bytedance มีแฟน ๆ มากกว่า 3 ล้านคนบนแพลตฟอร์มซึ่งส่วนใหญ่เป็นแฟนอนิเมะของจีนด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีตัวเลขที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์มีความคล้ายคลึงกับมนุษย์มากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พัฒนาจากฟิกเกอร์แอนิเมชั่น 2 มิติ เช่น Luo Tianyi ไปจนถึงฟิกเกอร์เสมือนจริง 3 มิติ เช่น Lil Miquela กระแสดังกล่าวได้รับแรงหนุนอีกครั้งจากความสนใจทั่วโลกที่เพิ่มขึ้นใน metaverse ซึ่งเป็นโลกออนไลน์ที่มีผู้คนอยู่จริงและสื่อสารกันในพื้นที่เสมือนที่ใช้ร่วมกัน (คอยติดตามฟีเจอร์ metaverse ของ TechNode ในสัปดาห์หน้า) ไอดอลเสมือนเป็นธุรกิจ ไอดอลเสมือนถูกนำไปใช้กับสายธุรกิจต่างๆ เช่น การรับรองแบรนด์ การถ่ายทอดสด และแม้แต่แคมเปญการตลาดออฟไลน์ Reggie Ba-Pe เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Club Media ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านความบันเทิงที่สร้างศิลปินพังก์เสมือนจริง Ruby 9100 และเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมาได้เปิดตัว Maie บุคคลเสมือนจริงในเซี่ยงไฮ้ Ba-Pe คิดว่ามนุษย์เสมือนนั้นมีราคาแพง มีการผลิตจำนวนมาก และต้องใช้เวลามาก ไอดอลเสมือนเป็นเครื่องมือทางการตลาด: เนื่องจากสมาชิก Gen Z ของจีนเติบโตขึ้นเป็นผู้บริโภคอิสระ พวกเขากำลังนำรสนิยมและกระเป๋าเงินติดตัวไปด้วย และไม่น่าแปลกใจเลยที่แบรนด์ต่างๆ กำลังปรับแฟชั่นล่าสุดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค การผูกสัมพันธ์กับแบรนด์เป็นแหล่งรายได้หลักสำหรับไอดอลเสมือนจริง ความจริงของเรื่องนี้ก็คือแบรนด์จำเป็นต้องอยู่ในที่ที่ผู้ชมอยู่และผู้ชมก็แห่กันไปที่พื้นที่เสมือนจริง Ba-Pe กล่าวจากประสบการณ์ในการร่วมมือกับ Adidas สำหรับรองเท้าผ้าใบแบรนด์ร่วม “ออกแบบ” โดยศิลปินดิจิทัลของ Club Media และสไตลิสต์ Ruby 9100m. “ผู้ชมที่อายุน้อยกว่าต่างหลีกหนีจากโซเชียลมีเดียแบบเดิมๆ และหันไปสนใจวิดีโอเกมและพื้นที่เสมือนจริง พื้นที่เสมือนจริงเหล่านี้ต้องการเนื้อหา วัฒนธรรม และความบันเทิง เช่นเดียวกับพื้นที่ทางกายภาพ และนั่นเป็นสาเหตุที่เราเห็นการอพยพทั่วโลกไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “เมตาเวิร์ส” เขาอธิบาย สำหรับผู้ประกอบการและโปรดิวเซอร์เพลง มนุษย์และไอดอลเสมือนเป็น “พอร์ทัลที่สำคัญ” สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเข้าสู่ metaverse และจะ “มีความสำคัญต่อแบรนด์มากกว่าทางอื่น ๆ” อุตสาหกรรมที่เพิ่มขึ้นในรูป: Gen Zers ของจีนซึ่งเป็นชาวดิจิทัลในประเทศที่แสดงความต้องการเนื้อหา ACGN อย่างมาก เป็นกำลังสำคัญที่ขับเคลื่อนความเจริญนี้ ขนาดตลาดของอุตสาหกรรมไอดอลเสมือนจริงของจีนเพิ่มขึ้น 70.3% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 3.46 พันล้านหยวนในปี 2020 ตามรายงานจาก iiMedia Research หน่วยงานที่ปรึกษาคาดว่าตลาดจะมีมูลค่า 6.22 พันล้านหยวนในปี 2564 ในขณะเดียวกันขนาดของตลาดที่เกี่ยวข้องกับไอดอลเสมือนจริง ซึ่งรวมถึง AR และ VR จะสูงถึง 107.5 พันล้านหยวนในปี 2564 เพิ่มขึ้นจาก 64.7 พันล้านในปี 2563 รายงานกล่าว ประมาณ 80% ของชาวเน็ตกว่า 2,000 คนที่เข้าร่วมการสำรวจมีนิสัยชอบติดตามดาราหรือไอดอลเป็นครั้งคราว และ 63.6% ของพวกเขาสนับสนุนและให้ความสนใจกับการพัฒนาที่เกี่ยวข้องของไอดอลเสมือนจริง สตาร์ทอัพไอดอลเสมือนจริงหลายสิบราย เช่น Yunbo AI, DeepScience และ Wanxiang Culture ได้รับเงินทุนในปีนี้ บริษัทส่วนใหญ่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ไม่ว่าจะเป็นเทวดาหรือรอบ A โดยมีเงินลงทุนหลายสิบล้านหยวน (ประมาณ 2 ล้านดอลลาร์ถึง 5 ล้านดอลลาร์) ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีกระโดดเข้าสู่กลุ่ม บริษัท ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนไอดอลเสมือนจริงมากที่สุด ร่วมกับบริษัทตามสายงานที่เกี่ยวข้อง เช่น บริษัทบันเทิง แบรนด์ และสื่อสตาร์ทอัพ ด้วยการสร้าง IP ของไอดอลเสมือนหรือร่วมมือกับไอดอลที่มีอยู่ ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีพยายามเสริมสร้างธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เกม และวิดีโอสั้นที่มีอยู่ด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจยิ่งขึ้น Tencent ซึ่งทำการเดิมพันครั้งใหญ่ใน metaverse ได้เปิดตัวกลุ่มไอดอลชายเสมือนจริงตามเกม Honor of Kings ของพวกเขา Bilibili ซึ่งเป็น “บ้านทางจิตวิญญาณ” ที่ได้รับการยกย่องของแฟน ๆ ACGN ชาวจีนเป็นผู้ถือหุ้นที่มีอำนาจควบคุมของ Shanghai Henian Information Technology ซึ่งเป็นผู้พัฒนา และผู้ดำเนินการ Luo Tianyi Bilibili ยังเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มแรกสุดในประเทศจีนในการออกอากาศคอนเสิร์ตไอดอลเสมือนจริง ByteDance ได้รับสิทธิ์ในการร้องเพลงเกิร์ลกรุ๊ป A-Soul หลังจากเข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับ Yuehua Entertainment เอเจนซี่ชื่อดังในกรุงปักกิ่งผ่านการลงทุนเชิงกลยุทธ์ A-Soul เป็นส่วนเสริมเสมือนจริงกลุ่มแรกในกลุ่มนักการตลาดที่มีชื่อเสียงของ ByteDance ซึ่งรวมถึงนักร้องชื่อดัง Wang Yibo ด้วยความสามารถเชิงโต้ตอบขั้นสูง A-Soul ได้รับการว่าจ้างสำหรับหน้าที่อีคอมเมิร์ซสตรีมมิงแบบสด นอกจาก ByteDance แล้ว อาลีบาบายังลงทุนใน Yuehua อาลีบาบายังเปิดตัวไลฟ์สตรีมเมอร์เสมือนจริง เช่น Xiao Dangjia เพื่อกระตุ้นธุรกิจอีคอมเมิร์ซสดที่กำลังเฟื่องฟู ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซตั้งชื่อผู้มีอิทธิพลเสมือน Ayayi เป็น “ผู้จัดการดิจิทัล” ของ Tmall Super Brand เธอเปิดตัวขนมไหว้พระจันทร์ดิจิทัล NFT กับอาลีบาบาสำหรับเทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ IQiyi เป็นเจ้าของ Dimension Nova รายการวาไรตี้ไอดอลเสมือนจริง และ Rich Boom กลุ่มไอดอลเสมือนจริงที่มีวัฒนธรรมทันสมัยและเพลงป๊อป ทางเลือกที่ดีกว่ามนุษย์ คนดังสำหรับแบรนด์? คนดังที่เป็นมนุษย์และไอดอลเสมือนไม่ได้กินเนื้อกันเองตามความเห็นของ Mauron Ba-Pe จาก Club Media เห็นด้วย: “ไอดอลเสมือนเป็นภัยคุกคามต่อ KOL ของมนุษย์มากพอๆ กับ Coke Zero ที่มีต่อไดเอ็ทโค้ก … ไอดอลเสมือนจริงไม่ได้เป็นภัยคุกคามต่อมนุษย์เลย” ถึงกระนั้น ไอดอลเสมือนจริงในฐานะผู้มีอิทธิพลก็มีข้อดีและข้อเสียสำหรับนักการตลาด ข้อดี: สำหรับแบรนด์ ทางเลือกที่เสี่ยงน้อยกว่าไอดอลตัวจริง: ความผันผวนในการทำงานกับมนุษย์ได้แสดงออกมาอย่างเต็มรูปแบบในปีนี้ หลังจากที่ดาราดังหลายคนหลุดพ้นจากความสง่างามอันเนื่องมาจากเรื่องอื้อฉาวตั้งแต่การถูกกล่าวหาว่าหลีกเลี่ยงภาษีและการล่วงละเมิดทางเพศ ไปจนถึงการแบ่งปันความคิดเห็น อุดมการณ์พรรคปกครอง. สิ่งนี้ทำให้ไอดอลเสมือนเป็นตัวเลือกที่มีความเสี่ยงน้อยกว่า การปรับแต่งแบบเต็ม: เนื้อหาที่จะออกอากาศสามารถปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของแบรนด์ในทุกระดับ ไอดอลสามารถบรรลุสิ่งที่คนจริงไม่สามารถทำได้ และภาพของพวกเขาสามารถควบคุมได้ทั้งหมด สถานการณ์การใช้งานที่กว้างขวาง: สถานการณ์การใช้งานสำหรับไอดอลเสมือนจริงนั้นกว้างขวางกว่า แฟน ๆ สามารถเข้าถึงฟิกเกอร์เสมือนจริงได้มากขึ้นสำหรับการโต้ตอบแบบตัวต่อตัว ซึ่งมักจะเป็นระดับความซับซ้อนของแชทบ็อต นอกจากนี้ยังสามารถนำเสนอได้ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมงในหลาย ๆ ไซต์ ข้อเสีย: ถูกต้องตามกฎหมายสำหรับการรับรองธุรกิจ: การเป็นหุ้นส่วนของไอดอลเสมือนกับแบรนด์ทำงานภายใต้ข้อตกลงความร่วมมือที่คล้ายกับการรับรอง อย่างไรก็ตาม กฎหมายการโฆษณาของจีนห้ามผู้รับรอง บุคคลหรือองค์กรทางกฎหมาย ไม่ให้สลักหลังสินค้าหรือบริการที่ไม่ได้ใช้หรือไม่ได้รับ ยังมีคำถามว่า KOL เสมือนสามารถจัดเป็น endorser ได้หรือไม่ หรือการทำงานร่วมกันของ KOL แบบเสมือนกับแบรนด์อยู่ภายใต้ขอบเขตของการโฆษณา Mauron กล่าว ความเกี่ยวข้องกัน: แม้ว่า KOL เสมือนจริงจะฟังดูดีบนกระดาษ Mauron ของ DLG ตั้งข้อสังเกตว่าบุคคลในโลกดิจิทัลอาจไม่มีบุคลิกและสีแบบเดียวกับ KOL ของมนุษย์ ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงความสัมพันธ์กับพวกเขาได้ยากขึ้น “หากปราศจากองค์ประกอบที่สัมพันธ์กันนั้น ก็อาจเป็นเรื่องยากมากขึ้นที่จะสร้างการแปลงด้วย KOL เสมือนเหล่านี้” เขากล่าว โลกเสมือนไม่มีภูมิคุ้มกันต่อปัญหาในโลกแห่งความเป็นจริง ปัญหาการปลอมแปลงข้อมูลที่แพร่หลายในตัวชี้วัดของดาราที่เป็นมนุษย์นั้นใช้กับไอดอลเสมือนจริงได้เช่นกัน รายงานของ Deloitte เตือนทุกองค์กรที่ต้องการปรับใช้อวาตาร์ว่าจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวและประเด็นด้านจริยธรรมเป็นอย่างมาก บทสรุป ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าคนเสมือนจริงจะเป็นแกนนำทางการตลาดหรือส่งต่อแฟชั่น แต่ด้วยการเปลี่ยนรูปแบบดิจิทัลของจุดสัมผัสทางวัฒนธรรมเกือบทุกแห่ง ผู้เชี่ยวชาญที่เราพูดคุยกันคาดหวังว่าจะอยู่ที่นี่ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง “เห็นได้ชัดว่าเรากำลังก้าวไปสู่อนาคตดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้น เต็มไปด้วยความบันเทิงในโลกดิจิทัลเหล่านี้ ไม่ว่าคุณจะเป็นไอดอลหรือแฟนคลับ วิธีเดียวที่จะมีส่วนร่วมกับอาณาจักรดิจิทัลใหม่เหล่านี้ได้ก็คือผ่านอวาตาร์” Ba-Pe กล่าว

  • หน้าแรก
  • การตลาด
  • งาน (ธุรกิจ)
  • สุขภาพ
  • อาหาร
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button