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Video: Greenwashers (2011)
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greenwashing, 2013-08-17, Greenwashers (2011), Greenwashers blurs the line between green and greed, truth and believability, environmentalism and marketing. Following a pair of Greenwashers, the film illustrates the various strategies, sins, and consequences of greenwash., Bret Malley
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グリーンウォッシュとは・意味
グリーンウォッシュ（グリーンウォッシング）とは？
グリーンウォッシュとは、環境に配慮した、またはエコなイメージを思わせる「グリーン」と、ごまかしや上辺だけという意味の「ホワイトウォッシュ」を組み合わせた造語。環境に配慮しているように見せかけて、実態はそうではなく、環境意識の高い消費者に誤解を与えるようなことを指す。
企業がブランドイメージを向上させたいという理由でありもしない「強み」をアピールしたり、環境や人々の体に良い影響を与えてるわけではないのに「天然由来」「自然由来」などの良さそうなイメージを宣伝した結果、グリーンウォッシュだと批判されることがある。
欧州委員会による2020年の調査では、世界のさまざまな企業サイトに対して横断的にスクリーニングを行ったところ、企業サイトの42% において「自社の取り組みはグリーンである」との主張が誇張されすぎている、虚偽である、または欺瞞的（＝ほぼウソ）であることが発表された（※1）。
グリーンウォッシュだと言われている事例
過去にグリーンウォッシュだとして非難を受けた企業の事例として、以下のようなものがある。
コカコーラの「グリーン」なラベル
通常は赤のコラコーラのボトルラベルが、一時的に緑に変わった事例。通常よりも少ない砂糖で作られていて健康志向の人に良いとされたものだ。これに対して、Cancer Council Australiaの公衆衛生専門家であるクレッグ・シンクラー氏は、「フルシュガーコーラの10.6パーセントと比較して、6.6パーセントの砂糖。これは健康という意味ではない」と述べる。またラベルと緑色にすることで「健康・環境に良い」印象を与えることから、誤解を招くPRだとして非難した。
H&Mの「コンシャスコレクション」
H&Mが2019年に発表した、リサイクル素材によるファッションコレクション。この「リサイクル素材を使っている」ことを買い手に宣伝したことに対し、素材の使用量などの信頼に足る根拠が示されていないことから、「違法なマーケティングの疑いがある」とノルウェー消費者庁から非難を受けた。
スターバックスの「ストローの要らない蓋」
2018 年、スターバックスは持続可能な取り組みの一環として「ストローの要らない蓋」をリリース。しかしこの蓋には、従来の蓋とストローの組み合わせよりも多くのプラスチックが含まれていることが判明した。同社はこれに対し「リサイクル可能なポリプロピレンで作られているので、インフラで回収できる」と回答。しかし、これに対しても「世界のプラスチックの9%しかリサイクルされていない実態があるのに？」と批判が飛んだ。米国は、リサイクル可能な廃棄物の約3 分の1を発展途上国に輸出している事実もある。
マクドナルドのストロー
2018年に複数の店舗で始まった「プラスチック製ストロー」の禁止。紙製であり、「100％リサイクル可能」とするストローへと切り替えたのだが、当時の紙製のストローは分厚すぎてリサイクルができず、実際には各店舗で捨てられていたことが明らかになった。
プラスチックを減らすこと＝紙製に切り替えることがどれだけ環境負荷を減らすのか、という根拠の提示も難しい問題である。
グリーンウォッシュの見分け方
先の事例にあったように、グリーンウォッシュの種類はさまざまだ。ここでは、カナダのグリーンマーケティング・エージェンシーのTerrachoice社が発表し、さまざまな場面で使われている「グリーンウォッシングの七つの大罪」をご紹介する。
- 隠れたトレードオフの罪：企業がアピールしたい一点のみに言及し、他で環境破壊が起こっていることや環境負荷が大きいことなどには言及しないこと。例えばファッションブランドの場合、衣服自体は「天然」または「リサイクル」素材でつくられているが、つくる過程ではCO2を大量に排出するなど、環境に大きく負荷がかかるのにそこを隠していること
- 根拠を示さない罪：何の証拠もなく「認証済み」「サステナブル」「エシカル」「環境にやさしい」と宣伝すること
- 曖昧さの罪：どの部分が、どのように良くなったのかという定義・数字・事実などを明らかにしないこと
- 偽りのラベル崇拝の罪：第三者機関が存在しない、またはまともに機能していないのに、そこからお墨付きをもらって説得力を持たせること
- 無関係の罪：事実かもしれないが、商品やサービスによる環境インパクトとは無関係の情報を「訴求ポイント」として提示すること。特定の化学薬品をつかっていないとアピールしているが、それは何年も前に規定で使用が禁止されたものであるなど
- より大きな「悪」と比べる罪：良いことをしているわけではないのに、環境負荷を出す「より悪い」ものと比較して、まだマシだと宣伝すること
- フィビング（不正確）の罪：単純に、間違った情報に基づいて商品・サービスをサステナブルだと主張すること
本当にサステナブルな企業になるために
2021年に発表された調査「The Global Sustainability Study」では、消費者の持続可能性の見方に大きなパラダイム シフトがあることが明らかになった。まず、回答した消費者の85%が「購入行動において環境に配慮していること」、さらにその多くが「持続可能な代替品にもっとお金を払っても構わない」と考えているという。だからこそ、グリーンウォッシュのような問題も増えてきたのだろう。
しかし、本当に環境保全の活動を行っている企業であれば、誤解させる表現をつかう必要はない。まず自分自身が賢い消費者になるためには、企業が謳う「エコ」や「天然成分100%」に安易に飛びつくのではなく、情報が第三者機関によって評価されているかどうか、透明性があるかどうか、企業は一貫した情報を発信しているかどうか、などを見極めることが大切だ。
イギリスでは、2021年に競争・市場庁が消費者保護のためのガイドライン「グリーン・クレーム・コード」を制定。アメリカではグリーンウォッシュだとして提訴される企業があり、フランスではグリーンウォッシュをする企業に対しての罰金制度がある。日本でも、根拠のない「SDGsアピール」は消費者からの「キャンセル」にもつながる可能性がある。実態の伴わない環境アピールは、今やリスクとなりうる。
もしあなたが企業担当者で、自社のPRとして意図せず誤解を生むような表現を使ってしまっているとしたら、まず自社が生み出す環境・社会インパクトを細かいところまで調べ、実情を知り、消費者に対しては根拠を提示することが大事となる。持続可能な社会の実現のためには、まずその一歩が必要だ。
※1 Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence
【参照サイト】What Is Greenwashing? – Types & Examples
用語の一覧
概要[編集]
CSR報告書に関係の無い緑の写真を使うなど、エコなイメージを流布する行為を揶揄した言葉。
グリーンウォッシュは1980年代半ばから、欧米の環境活動家を中心に使われ始めた。
環境に優しい、地球に優しい、グリーンなどという表記がある商品を、環境意識が高い消費者が選択することを狙い、消費者に誤解を与えるような訴求を行っている商品に対し、グリーンウォッシュ商品と名づけられる。
80年代後半から90年代にかけては、森林や海洋の写真を使った広告キャンペーンにより安易にグリーンな印象付けを行おうとしていたが、現在のグリーンウォッシュはさらに洗練されている。
イメージ先行のものから、実績アピール型に移行しており、CSR報告書なども、グリーンウォッシュのツールの一つに用いられている場合もある。
偽る方法として
- 意図的な情報の隠蔽（危険物質を含む「省エネ」家電）
- 無関係（CFCの使用禁止が遥か以前に決定しているにも関わらず、CFC未使用を謳う）
- あいまいさ（100%天然を打ち出しているが、自然に存在する砒素などの定量的な評価がない）
- 証拠がない
- 空言
- より悪いものとの比較
などの6つのパターンがあるとされる[1]。
また、企業がCSR報告書はエコ商品を発表する際は、グリーンウォッシュなものにならないよう事業者自身が配慮する必要があるとの専門家の指摘がある（外部リンク参照）。
グリーンウォッシングの見抜き方[編集]
グリーンウォッシングを行っているかもしれない企業を見抜くには様々な方法がある。商品を購入する時にそれが本当に自然にやさしいものなのか、それとも単なる広告であるのかを見抜くために考慮すべきことは次のようなことである。
- 科学的な事実が欠如していないか。
- 「炭素強度」、「持続可能な発展」、「カーボンオフセット」、「クリーンテクノロジー」などのような言葉が混乱するほどにうるさく使われていないか。[2] これらの用語は消費者が商品を調査しようとするのに対して注意をそらすために使われているかもしれない。
- 商品に貼ってあるシールや環境に関するラベルを見てみる。信用できるラベルもあるが、規制されておらず、環境にやさしくなくても貼れる場合もある。
- 一般的な感覚をもつ。もし、主張が正しくないと感じたならば、その通りなのかもしれない。
- 商品をより自然にやさしいものにすることによって、実際にはより環境を汚染している企業に注意しよう。例えば、エネルギー効率のよい電球はエネルギーを節約するが、責任を持って製造し正確にリサイクルされなければ環境への負荷は貢献した分よりも大きくなってしまう。
- 緑の絵や自然の写真などは、商品が自然にやさしいとほのめかすために使われているのかもしれない。それだけで、環境にやさしいという意味をもつものではない。
- 見当違いの主張に注意する。主に企業が小さなひとつの環境にやさしい特性を強調するとき、企業や商品の他の部分は環境にやさしくはないかもしれない。
これらは商品を購入したりTVで広告を見たときに、それがグリーンウォッシングなのかを見抜く簡単な方法であるが、もしある企業がグリーンウォッシングを行っているのではないかと感じた時にもっともよい方法は単純に何らかの調査をしてみることである。
脚注[3][4][5]を参照。
greenwashingの使い方と意味
-
greenwashing
【名】
- 〔企業｛きぎょう｝・組織｛そしき｝による〕偽善的｛ぎぜん てき｝な環境｛かんきょう｝への配慮｛はいりょ｝、環境保護｛かんきょう ほご｝に取り組んでいると世間｛せけん｝に思わせるために偽｛いつわ｝りの情報｛じょうほう｝を流布｛るふ｝すること◆【動】greenwash◆【参考】whitewash ; greenwash
【発音】[US] gríːnwɑ̀ʃiŋ ｜ [UK] gríːnwɔ̀ʃiŋ、【＠】[US]グリーンウァシング、[UK]グリーンウォシング
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Weblio英和対訳辞書での「greenwashing」の意味
Greenwashing
グリーンウォッシング
グリーンウォッシング（greenwashing）は、環境配慮をしているように装いごまかすこと、上辺だけの欺瞞（ぎまん）的な環境訴求を表す。
Greenwashing
グリーンウォッシュ
Weblio英和対訳辞書はプログラムで機械的に意味や英語表現を生成しているため、不適切な項目が含まれていることもあります。ご了承くださいませ。
出典元索引用語索引ランキング
歴史
1970年代から、人々の環境意識の高まりを受け「環境に優しい」イメージを訴求することは、企業のイメージアップに高い効果があらわるようになりました。すると、実際はそこまで環境に優しい活動をしていないのに「環境に優しい」と主張する企業が出てきました。具体的には、
- CSR報告書で関係ないのに自然の写真を使う
- アースデイの前後に環境に優しいイメージ広告を出す
- 必要以上に自分たちの環境技術の取り組みを紹介することで、環境に優しくない自社の活動に気付かせず、エコなイメージを訴求する
などのやり方が見られるようになりました。
こうしたやり方を揶揄するために、1980年代から欧米の環境活動家が「グリーンウォッシング」という言葉を使い始めました。1992年のリオサミット直前には、グリーンピースが「GREENWASH」という本を出版し、この言葉を世界中に広めました。
なぜ問題なのか
マーケティングをおこなっている企業EnviroMedia Social Marketingが、the University of Oregon School of Journalism and Communicationと共に2007年に立ち上げた、企業広告のグリーンウォッシュ度を測るサイトGreenwashing Indexによると、グリーンウォッシングの最大の問題点は「環境に良い」と訴求している商品が、実はそうではない点です。「環境に良い」と信じて商品を買っても、結果的に環境を傷つけてしまう…。こうしたことが度々起こると「環境に良い」とうたう商品を消費者が信じられなくなってしまい、本当にエコな商品も売れなくなる可能性があります。企業にとっても、グリーンウォッシングだと指摘されることは、企業イメージを損ね、最終的には売上が下がります。
グリーンウォッシングの例
- 2009年にヨーロッパのマクドナルドが、ロゴの色を黄色と赤から黄色と緑に変更した。
- フォード・モーターはTaurus SHO 2010モデルにエコブーストと名づけたが、2010 Taurusの燃費（17/25mpg）は1990年モデルの燃費（16/24mpg）と変わらなかった。
- キンバリー・クラーク社は「環境にやさしい、ピュアでナチュラルなおむつ」として製品を売り出したが、実際は、外側には有機栽培の綿を使いアロエとビタミンEを加えていたものの、内側には同じ石油化学製品のゲルがあった。
- The Santa Fe Natural Tobacco Company（SFNTC）がAmerican Spiritを「無添加のタバコ」「オーガニックのタバコ」「生産の時に風力発電の電力を使用している」などの訴求で環境に優しいイメージを打ち出している。しかし、タバコは本来、体に害があるもので、それを打ち消すためにエコやオーガニックといった訴求をしているか、と批判されている。
What is greenwashing?
Environmentalist Jay Westerveld coined the term “greenwashing” in 1986, in a critical essay inspired by the irony of the “save the towel” movement in hotels that had little impact beyond saving hotels money in laundry costs. The idea emerged in a period when most consumers received their news primarily from television, radio, and print media, so they couldn’t fact-check the way they could today.
Companies that have engaged in greenwashing on a wide scale have made headlines over the years. In the mid-’80s, for example, oil company Chevron commissioned a series of expensive television and print ads to broadcast its environmental dedication. But while the now-infamous “People Do” campaign ran, Chevron was actively violating the Clean Air Act and Clean Water Act, as well as spilling oil into wildlife refuges.
Chevron was far from the only corporation making outrageous claims, unfortunately. In 1991, chemical company DuPont announced its double-hulled oil tankers with ads featuring marine animals prancing in chorus to Beethoven’s “Ode to Joy.” It turned out the company was the largest corporate polluter in the U.S. that year.
Did you know? A whopping 83% of Americans are concerned about the environmental impact of products they buy and say it’s important for companies to design more environmentally friendly products.
How greenwashing harms a brand’s reputation
Greenwashing has changed over the last 20 years, but it’s certainly still around. As the world increasingly embraces the pursuit of greener practices, corporations face an influx of litigation for misleading environmental claims.
For example, the Alliance to End Plastic Waste (AEPW) – a Singapore-based nonprofit backed by big oil and chemical companies such as Shell, ExxonMobil, and Dow – claims to be spending $1.5 billion to clean up plastic waste in developing countries. Despite this supposed goal, AEPW not only failed to honor its promise to clean up the Ganges River in India, but its member organizations went forward with plans to produce even more plastic.
Even the bottled water industry tries to overrepresent its greenness. How many plastic bottles have you seen with colorful images of rugged mountains, pristine lakes and flourishing wildlife printed on their labels?
“The core theme has stayed the same,” said Philip Beere, vice president of marketing at Sightline Payments. “The No. 1 violation is embellishing the benefit of the product or service.”
Beere said he believes greenwashing is rarely caused by malicious plots to deceive – usually it’s the result of overenthusiasm.
It’s easy to see why marketers are enthusiastic: According to GreenPrint’s 2021 Business of Sustainability Index, 64% of Gen X consumers would spend more on a product if it comes from a sustainable brand, and that figure jumps to 75% among millennials.
Did you know? Greenwashing has a cost. According to a GreenPrint survey, more than half (53%) of American consumers “sometimes” or “never” believe companies’ environmental claims.
What Is Greenwashing?
Greenwashing is the process of conveying a false impression or misleading information about how a company’s products are environmentally sound. Greenwashing is an unsubstantiated claim to deceive consumers into believing that a company’s products are environmentally friendly or have a greater positive environmental impact than what is true.
In addition, greenwashing may occur when a company attempts to emphasize sustainable aspects of a product to overshadow the company’s involvement in environmentally-damaging practices. Performed through the use of environmental imagery, misleading labels, and hiding tradeoffs, greenwashing is a play on the term “whitewashing,” which means using misleading information to
Key Takeaways
- Greenwashing is an attempt to capitalize on the growing demand for environmentally sound products.
- Greenwashing can convey a false impression that a company or its products are environmentally sound.
- Critics have accused some companies of “greenwashing” to capitalize on the socially responsible or ESG investing movement, misleading the public to make a business seem more environmentally friendly than it is.
- Genuinely green products or businesses back up their claims with facts and details.
How Greenwashing Works
Also known as “green sheen,” greenwashing is an attempt to capitalize on the growing demand for environmentally sound products, whether that means they are more natural, healthier, free of chemicals, recyclable, or less wasteful of natural resources.
The term originated in the 1960s when the hotel industry devised one of the most blatant examples of greenwashing. They placed notices in hotel rooms asking guests to reuse their towels to save the environment. The hotels enjoyed the benefit of lower laundry costs.
More recently, some of the world’s biggest carbon emitters, such as conventional energy companies, have attempted to rebrand themselves as champions of the environment. Products are greenwashed through a process of renaming, rebranding, or repackaging them. Greenwashed products might convey the idea that they’re more natural, wholesome, or free of chemicals than competing brands.
Companies have engaged in greenwashing via press releases and commercials touting their clean energy or pollution reduction efforts. In reality, the company may not be making a meaningful commitment to green initiatives. In short, companies that make unsubstantiated claims that their products are environmentally safe or provide some green benefit are involved in greenwashing.
Products that are actually eco-friendly can benefit from green marketing, which highlights the environmental benefits of the product and company making it. If a company’s green marketing activities are found to be false, however, the company may be accused of greenwashing and hit with penalties, bad press, and reputational damage.
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