Marketing

Lizzie Widhelm จาก SXM Media เกี่ยวกับความท้าทายที่ผู้ลงโฆษณาต้องเผชิญในการซื้อโฆษณาพอดคาสต์

พอดคาสต์เป็นพื้นที่ที่เฟื่องฟูสำหรับผู้เผยแพร่และผู้โฆษณา: รายได้จากโฆษณาพอดคาสต์คาดว่าจะสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ และตอนนี้ชาวอเมริกันประมาณ 80 ล้านคนเป็นผู้ฟังพอดคาสต์รายสัปดาห์ เพิ่มขึ้น 17% จากปี 2020 ตามการวิจัยของ Edison รายการยอดนิยมอย่าง “The Daily” ของ The New York Times มียอดดาวน์โหลดมากกว่า 4 ล้านครั้งต่อวัน แต่ตลาดโฆษณายังคงได้รับการพัฒนา และเป็นผลให้ผู้โฆษณาต้องเผชิญกับความท้าทายในการวัดผล การกำหนดเป้าหมาย และการแทรกโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม Digiday ได้พูดคุยกับ Lizzie Widhelm รองประธานฝ่ายนวัตกรรมโฆษณาและการตลาดแบบ B2B ที่ SXM Media เพื่อค้นหาว่าองค์กรขายโฆษณาแบบรวมของ SiriusXM Holdings จัดการกับปัญหาเหล่านี้อย่างไร แนวทางแก้ไขใดที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และเธอมองว่าอุตสาหกรรมจะดำเนินต่อไปที่ใด 2022 Widhelm ดูแลแพลตฟอร์ม SiriusXM, Pandora และ Stitcher ที่ SXM Media ซึ่งเป็นบทบาทที่เธอได้รับในเดือนพฤษภาคมหลังจากทำงานที่ Pandora มาเกือบ 16 ปี ซึ่ง SXM Media เข้าซื้อกิจการในปี 2019 โซลูชันโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมของ SXM Media ช่วยให้ผู้โฆษณาซื้อพื้นที่โฆษณาจาก Pandora, Stitcher และ SiriusXM รวมถึงพอดแคสต์จากผู้เผยแพร่ภายนอก เช่น NBC เครือข่ายพอดคาสต์ของ SXM Media มีผู้ฟังถึง 45 ล้านคนในสหรัฐอเมริกา บทสนทนาได้รับการแก้ไขและย่อ แม้ว่ารายได้จากโฆษณาพอดคาสต์คาดว่าจะมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ แต่การซื้อแบบเป็นโปรแกรมคิดเป็นน้อยกว่า 5% ของรายได้นั้น ทำไมคุณคิดว่าเป็นกรณี? สมมติว่ามีการแสดงผล 100 ล้านครั้ง – มีมากกว่านั้น แต่สำหรับคณิตศาสตร์ง่ายๆ การแสดงผลส่วนใหญ่ในรายการเหล่านี้ส่วนใหญ่ได้ยินโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์ ครีเอเตอร์รู้สึกว่ามันทำให้การแสดงเป็นจริงหรือพวกเขาต้องการควบคุมทุกโฆษณาที่ทำงานอยู่ เราต้องไปทุกรายการและพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับการแทรกแบบไดนามิก เกี่ยวกับสิ่งที่เป็นโปรแกรม ซึ่งไม่ใช่ความสามารถในการอนุมัติโฆษณาทุกรายการ — เครื่องจักรจะเข้ารับหน้าที่เป็นผู้อนุมัติเพื่อวางโฆษณาในรายการของคุณ . สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามมากมาย: อะไรคือกฎเกณฑ์สำหรับการสร้างสรรค์ที่ฟังดูดี? จะมีเพลงหรือไม่? ฉันมีสิทธิพิเศษกับผู้ให้บริการที่นอนรายนี้ ดังนั้นจึงไม่มีผู้ให้บริการที่นอนรายอื่นสามารถดำเนินการได้ เราต้องสร้างรายได้จากกระบวนการทางเทคนิคเกี่ยวกับการแสดงโฆษณาในรายการ เราทำอย่างนั้นมานานกว่าหนึ่งปีแล้ว โดยมีการแสดงมากกว่า 5,000 รายการภายใต้การดูแลของเรา และหลายๆ รายการได้ย้ายไปเพื่ออนุญาตให้แสดงโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในรายการ CPM นั้นแข็งแกร่ง ความต้องการของแบรนด์ที่ต้องการซื้อแบบเป็นโปรแกรมคือแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม ผู้สร้างรู้สึกตื่นเต้นเกี่ยวกับแบรนด์ที่เราแสดงให้พวกเขาเห็น และพวกเขาสามารถตื่นเต้นกับการแสดงของพวกเขา โมเดลธุรกรรมแบบเป็นโปรแกรม ต้องใช้เวลาพอสมควรในการปรับปรุงระบบนิเวศให้ทันสมัย ​​แต่มีศักยภาพมากมายที่จะขยายวงกลมทั้งหมด อุปสรรคการวัดผลใดบ้างที่ยังคงมีอยู่ในพอดแคสต์ สิ่งหนึ่งที่อุตสาหกรรมจะต้องเผชิญคือการดาวน์โหลดกับการแสดงผล คำจำกัดความของทั้งสองมีความสำคัญ: ถ้าฉันดาวน์โหลดรายการและไม่ได้ฟัง นั่นคือการดาวน์โหลด แต่ถ้าฉันรู้สึกประทับใจ ฉันก็โหลดรายการและสตรีมไปที่หูของฉัน เป็นโอกาสในการฟังโฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่าง มาตรฐานทองคำคือคนที่ฟังรายการจริง ไม่ใช่แค่ “พวกเขาได้เปิดการแจ้งเตือนผู้ติดตามแต่ไม่ได้ฟังหรือไม่” นั่นคือส่วนอื่นๆ ของการวัดที่เราจะต้องได้รับข้อตกลงในอุตสาหกรรม: เราจะวัดขนาดผู้ชมทั้งหมดอย่างไร พื้นที่โฆษณาที่มีอยู่ทั้งหมดสำหรับผู้โฆษณา ความท้าทายเหล่านี้กำลังมาในช่วงเวลาที่เหมาะสมนี้ เราแค่ต้องปรับปรุงบางอย่างให้ทันสมัย เครื่องมือวัดใดที่ SXM Media พัฒนาขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ที่ผู้ลงโฆษณาต้องเผชิญ เรากำลังสร้างเทคโนโลยีโฆษณาสำหรับอนาคตและโซลูชันการวัดผลสำหรับอนาคต ดังนั้นลูกค้าจึงรู้สึกว่าสามารถวางแผน ผลิต ซื้อ และวัดผลในระบบนิเวศนี้ได้ ผู้โฆษณาต้องการเครื่องมือในการวางแผนและเข้าใจว่าผู้ชมอยู่ที่ไหน โซลูชันการกำหนดเป้าหมายของเราช่วยให้แบรนด์กำหนดเป้าหมายตามหัวข้อ และเข้าใจผู้ชมตามเพศและภูมิศาสตร์สำหรับเครือข่าย พวกเขาต้องการการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามที่พวกเขาคุ้นเคย และในด้านหลังการขาย วิธีการวัด ROI ของพวกเขา เรากำลังทำงานร่วมกับผู้ขายอย่างเต็มที่ในการวัดตำแหน่ง การวิเคราะห์ความรู้สึก การแบ่งกลุ่มผู้ชม กลยุทธ์การซื้อตามผู้ชม และการวัดประสิทธิภาพโฆษณาที่ [advertisers] คาดหวัง SXM Media ทำงานร่วมกับผู้โฆษณาเพื่อช่วยในการซื้อโฆษณาและกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่พวกเขาต้องการเข้าถึงด้วยวิธีอื่นใด [We] กำลังช่วยให้ความรู้เกี่ยวกับตลาดผู้ลงโฆษณา เราเปิดตัว AQ Academy ซึ่งเป็นสถาบันฝึกอบรมเพื่อช่วยเหลือ [advertisers] ในพื้นที่พอดแคสต์และสอนพวกเขาทุกอย่างที่จำเป็นต้องรู้เพื่อเป็นผู้ซื้อพอดคาสต์ที่มีการศึกษาดี นอกจากนี้เรายังมีที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟโฆษณาภายในองค์กรเพื่อนำเสนอแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับนักการตลาด [a guide] เกี่ยวกับสิ่งที่ต้องคิดเมื่อซื้อโฆษณาแบบอ่านโฮสต์ หรือแม้แต่งานที่กำหนดเองในรูปแบบรายการหรือผู้ประกาศ เช่น ระยะเวลา ต้องใช้เพื่อเปลี่ยนผู้ประกาศเทียบกับโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์ พลังของข้อเสนอของเราคือการเข้าถึงผู้ฟัง 150 ล้านคนต่อเดือน ดังนั้นเราจึงเห็นและรวบรวมสัญญาณข้อมูลหลายตัวจากหลายแอพ เรากำลังพัฒนาโซลูชันที่น่าสนใจมากสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมจริงในระดับผู้ใช้สำหรับพอดแคสต์ที่สามารถใช้ร่วมกับการกำหนดเป้าหมายตามบริบทได้ ในพอดคาสต์ทั้งสอง [audience and contextual targeting] มีความสำคัญ หากคุณกำลังดูรายการข่าวกับรายการอาชญากรรมที่แท้จริง มันคือโอกาสในการแสดงโฆษณาประเภทอื่น บริบทมีความสำคัญ แต่กลยุทธ์การระบุกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงจะช่วยผลักดันเราไปสู่การเติบโตในระยะต่อไปในพื้นที่นี้ โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมดูเหมือนจะเป็นจุดลำบากสำหรับผู้โฆษณาบางราย ดูเหมือนว่าพวกเขาต้องการความสามารถในการแทรกจุดโฆษณาที่อ่านโดยผู้ประกาศผ่านระบบอัตโนมัติลงในรายการพอดคาสต์ต่างๆ แบบไดนามิก แต่โฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์ยังคงครอบงำอยู่ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? พอดคาสต์ทั้งหมดไม่เหมือนกัน สำหรับรายการบางรายการ คุณสามารถแทรกช่วงพักโฆษณาซึ่งคุณสามารถมีโฆษณาที่อ่านโดยผู้ประกาศข่าวที่สมเหตุสมผลได้อย่างง่ายดาย การแสดงบางรายการมีความสนิทสนมและเฉพาะเจาะจงมากจนบางทีการขัดจังหวะกับผู้ประกาศอาจไม่รู้สึกเป็นธรรมชาติ สิ่งที่เรากำลังทำร่วมกับพันธมิตรของเราคือการค้นหาว่าเมื่อใดจึงจะถึงเวลาที่เหมาะสมในการพักโฆษณา ทีวีทำสิ่งนี้มาเป็นเวลานาน Hulu ทำสิ่งนี้ มันเป็นเรื่องของการค้นหาใบสั่งยาที่ถูกต้อง ช่วงเวลาพักที่เหมาะสมกับการแสดงประเภทต่างๆ เหล่านี้ทั้งหมด ตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่งคือ NBC News ผ่าน Dateline [has a podcast called] “Mommy Doomsday” เป็นอันดับต้น ๆ ของชาร์ตเมื่อสองสามเดือนก่อน เลสเตอร์ โฮลท์ และเสียงอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องในรายการจะไม่บันทึกโฆษณาที่เป็นโฮสต์ ดังนั้นจึงเป็นโฆษณาที่อ่านโดยผู้ประกาศข่าว 100% ในรายการ และเป็นประสบการณ์การฟังที่ยอดเยี่ยม เป็นตัวอย่างของแบรนด์สื่อขนาดใหญ่ที่ตระหนักว่าพวกเขามีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม โดยมีการแสดงที่ด้านบนสุดของชาร์ต และสามารถสร้างรายได้จากแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมได้เป็นอย่างดี ดังนั้น ไม่ใช่ทุกคนที่เริ่มต้นจากความกังวล หลายคนเข้าใจว่าธุรกรรมเชิงโปรแกรมเชิงสร้างสรรค์ที่นำโดยผู้ประกาศ [can do] สิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ ครีเอเตอร์และบริษัทสื่อเข้าใจดีว่าการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีโฆษณาที่ทันสมัยเป็นวิธีที่ดีในการสร้างรายได้จากเนื้อหาของพวกเขา และยังสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ลงโฆษณาที่หลากหลายได้อีกด้วย https://digiday.com/?p=433592 บ้าน マーケティング(การตลาด) [can do]仕事 (ธุรกิจ) 健康 (สุขภาพ)

  • 食物 (อาหาร)
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button