Marketing

ในประเทศจีน ความหรูหราต้องเชื่อมโยงดิจิทัลและทางกายภาพอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ประเด็นสำคัญ: การจัดงานแบบตัวต่อตัวต้องปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนที่อายุน้อยกว่า ซึ่งต้องการเนื้อหาที่น่าสนใจและมีส่วนร่วมจากแบรนด์หรูมากขึ้น งานล่าสุดที่จัดขึ้นในกรุงปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้นำเสนอพิมพ์เขียวการตลาดทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับปีถัดไป วันนี้ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์หรูที่จะรวมจุดสัมผัสทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ไว้ในงานจริง ตลอดระยะเวลาเกือบสองปีของการระบาดใหญ่ของโควิด-19 แทบทุกการถือครองดิจิทัลในอุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือยได้ละทิ้งความสงสัยเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซ และการตลาดดิจิทัลโดยเฉพาะในประเทศจีน วันนี้ Tmall Luxury Pavilion ซึ่งเป็นพอร์ทัลที่เน้นความหรูหราของอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีน อ้างว่ามีหน้าร้านอย่างเป็นทางการสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากกว่า 200 แบรนด์ รวมถึงชื่อที่มีชื่อเสียงอย่าง Hermès, Cartier, Saint Laurent และ Gucci เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดูไม่น่าจะยอมรับอีคอมเมิร์ซจำนวนมาก ในขณะเดียวกัน แม้ว่าจะมีการปราบปรามคนดังอย่างต่อเนื่องและ “เศรษฐกิจของแฟนคลับ” ที่มีอิทธิพลเหนือกว่าแบรนด์หรูก็ยังคงเซ็นสัญญากับแบรนด์แอมบาสเดอร์ Gen Z ส่วนใหญ่ซึ่งมีแฟนเพลงพื้นเมืองดิจิทัลจำนวนมากที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (และแฟน ๆ ) บนแพลตฟอร์มในประเทศเช่น Douyin อย่างต่อเนื่อง , Bilibili และ WeChat ทว่าปรากฏการณ์ที่น่าสนใจได้เกิดขึ้นในประเทศจีนในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด โดยเหตุการณ์ออฟไลน์และการขายปลีกทางกายภาพมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับแบรนด์หรู ทั้งในฐานะจุดสัมผัสของผู้บริโภคและตัวขับเคลื่อนการขาย เหตุการณ์แบบตัวต่อตัวเริ่มต้นใหม่ในประเทศจีนค่อนข้างเร็ว ในเดือนสิงหาคม 2020 หลุยส์ วิตตอง เป็นหนึ่งในแบรนด์หรูแบรนด์แรกๆ ที่จัดงานขนาดใหญ่ ในกรณีของการแสดงบนรันเวย์กลางแจ้งที่เชื่อมช่องว่างระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ผ่านสตรีมสดที่มีการประชาสัมพันธ์อย่างหนักและสื่อโซเชียลมีเดียทั้งศาล ไม่นานหลังจากนั้น Prada ได้จัดงานพิเศษเฉพาะสถานที่ขึ้นที่พื้นที่ Prada Rong Zhai ในเซี่ยงไฮ้โดยความร่วมมือกับผู้สร้างภาพยนตร์ Jia Zhangke ซึ่งเห็นแขกวีไอพีประมาณ 2,000 คนเดินผ่านสถานที่จัดงานตลอดสองวันของการจัดนิทรรศการ การพูดคุย และงานปาร์ตี้ นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา งานแสดงต่อหน้าก็ได้กลับมาเป็นกลไกทางการตลาดหลักในจีนแผ่นดินใหญ่อย่างสมบูรณ์ สำหรับแบรนด์ สาเหตุมาจากเหตุผลสองประการที่ใช้งานได้จริง ได้แก่ สถานการณ์โควิด-19 ที่แย่ลงในตลาดสำคัญๆ เช่น ยุโรป และข้อเท็จจริงที่นักช็อปชาวจีน ซึ่งส่วนใหญ่ไม่สามารถเดินทางไปช้อปปิ้งต่างประเทศได้ในปีนี้ กำลังใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างมากที่ร้านบูติกระดับหรูในประเทศทั้งๆ ที่ Xi จินผิงผลักดัน “ความเจริญรุ่งเรืองร่วมกัน” ที่ทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น ในช่วงปี 2564 แบรนด์ต่างๆ ได้พยายามทดลองกิจกรรมออฟไลน์ในจีนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยขยายสาขาไปไกลกว่าการแสดงบนเวทีทั่วไป และผสมผสานเทรนด์ต่างๆ เช่น โรงละครที่สมจริง ในกรณีที่วาเลนติโนร่วมงานด้านแฟชั่นและการแสดงละครกับ Sleep No More Shanghai ในเดือนกันยายน ลูกค้าที่ได้รับเชิญเกือบ 70% ซื้อสินค้าก่อนงานอีเวนต์ Art’N Dior เชื่อมโยงแบรนด์หรูและเทคโนโลยีผ่านความร่วมมือกับ Huawei ภาพ: Dior เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้เห็นอีเวนต์หรูหราแบบออฟไลน์จำนวนมากที่บ่งบอกถึงวิวัฒนาการของแนวทางการตลาดทางกายภาพและดิจิทัลในประเทศจีน รวมถึงงานแสดงเสื้อผ้าสตรีประจำฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2022 ของ Louis Vuitton และนิทรรศการ “Art’N Dior” ของ Dior ซึ่งทั้งคู่จัดขึ้น ในเซี่ยงไฮ้ ในงานแฟชั่นโชว์ Women’s Spring-Summer 2022 ที่เซี่ยงไฮ้เมื่อเร็วๆ นี้ หลุยส์ วิตตองได้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์นี้ยังคงเป็นหนึ่งในตลาดที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันในแง่ของการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ในจีน โดยสร้างสมดุลระหว่างงานพรีเมียมแบบดั้งเดิมที่จัดขึ้นในงานอีเวนต์สุดพิเศษที่หรูหราด้วย ผลกระทบที่เป็นประชาธิปไตยของการสตรีมสดและแพลตฟอร์มโซเชียล หลังจากการเปิดตัวของคอลเลกชันในช่วงสัปดาห์แฟชั่นปารีส การแสดงที่เซี่ยงไฮ้ซึ่งประดับประดาด้วยโคมไฟระย้าอันวิจิตรหลายสิบชิ้น ประสบความสำเร็จโดยนำเสนอสิ่งที่ไม่เหมือนใครให้กับผู้ชมในท้องถิ่น ในกรณีนี้คือมีผลิตภัณฑ์ 19 ชิ้นที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับตลาดจีน กลยุทธ์ได้ผล ตามรายงานของ Louis Vuitton การถ่ายทอดสดของงานมีผู้ชมถึง 158 ล้านครั้งบน Weibo, WeChat, Tencent Video, Douyin, Kuaishou และ OTT ไม่กี่วันต่อมา สื่อภาษาจีนระบุว่าวิดีโอของรายการเซี่ยงไฮ้มีผู้เข้าชมมากกว่า 100 ล้านครั้งในท้ายที่สุด ขณะที่แฮชแท็ก Weibo #LV春夏22女子秀# (Louis Vuitton S/S 2022 Womenswear Show) และ #LV大秀# (หลุยส์ วิตตอง บิ๊กโชว์) ถูกใช้ไปเกือบหนึ่งพันล้านครั้ง ตามเส้นทางแฟชั่นและศิลปะนิทรรศการ “Art’N Dior” ที่กว้างขวางของ Dior ซึ่งเปิดตัวในเดือนนี้ที่ West Bund Art Center ในเซี่ยงไฮ้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รวมองค์ประกอบดิจิทัลที่แข็งแกร่งเข้ากับความร่วมมือกับศิลปินในประเทศเช่น Wang Yuyang หลี่ซงซงและจางเหิง สำหรับงานนี้ Dior ยังได้ร่วมมือกับ Huawei ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีนเพื่อสร้างภาพยนตร์เสมือนจริง “My Cherry Blossom Land” เพื่อให้ผู้เข้าร่วมได้รับประสบการณ์เชิงโต้ตอบที่สมจริงยิ่งขึ้น เช่นเดียวกับ Louis Vuitton Dior ได้เปิดประสบการณ์ให้กับผู้ชมที่บ้าน ทำให้สามารถชมภาพยนตร์ได้ในแอป Huawei Video, แอป Huawei VR Video และชุดหูฟัง Huawei VR แม้จะมีการโต้เถียงเล็กน้อยทางออนไลน์เกี่ยวกับภาพถ่ายโดยช่างภาพชาวปักกิ่ง เฉิน หมัน ที่จัดแสดงในงานนี้ จนถึงวันนี้ แฮชแท็ก #ART’NDIOR ของแคมเปญนี้มีผู้ชมมากกว่า 600 ล้านครั้งด้วยการรับรองผู้มีชื่อเสียงอย่างกว้างขวาง ปีที่แล้ว กุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์หรูในจีนคือการประสบความสำเร็จ (และปลอดภัย) จัดงานออฟไลน์ที่พวกเขาไม่สามารถจัดที่อื่นได้ แต่ในปี 2022 ที่ใกล้เข้ามา ผู้ชมในจีนคุ้นเคยกับการเข้าร่วมงานหรูหราในชีวิตจริง แทนผ่านการถ่ายทอดสด หรือ – ในกรณีของ “Art’N Dior” – VR ซึ่งหมายความว่าตอนนี้แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องคิดใหม่ว่าความสำเร็จของงานหมายถึงอะไร หมายถึงการขายก่อนงานอีเวนต์ในแนวของ Valentino x Sleep No More Shanghai การดูวิดีโอแบบหางยาวในสายเลือดของงานแสดงสตรี S/S 2022 ของ Louis Vuitton หรือเทคโนโลยีผลักดันซองจดหมายเช่นการทำงานร่วมกันของ Dior ของ Huawei หรือไม่? คำตอบจะขึ้นอยู่กับแบรนด์ ความเต็มใจที่จะทดลองและลงทุน และการใช้งานที่เป็นไปได้ในระดับโลก แม้ว่าจีนอาจเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยที่เคลื่อนไหวเร็วที่สุด แต่ก็เป็นเพียงเรื่องของเวลาเท่านั้นที่ตลาดสำคัญอื่นๆ จะตามทัน และผู้บริโภคมีความต้องการที่คล้ายคลึงกันมากจากแบรนด์ที่พวกเขาติดตาม

  • หน้าแรก
  • การตลาด
  • งาน (ธุรกิจ)
  • สุขภาพ
  • อาหาร
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button