Marketing

อีเมลสมควรได้รับความเคารพของคุณ

เมื่อเร็วๆ นี้เพื่อนคนหนึ่งขอคำแนะนำเกี่ยวกับการติดต่อกับลูกค้าและวิธีจัดการโปรแกรมอีเมลของลูกค้า หลังจากที่ได้ยินเพื่อนของฉันพูดออกไป ฉันพูดว่า “ลูกค้าของคุณแค่ใช้อีเมล พวกเขาไม่เคารพมัน” คิดเกี่ยวกับเรื่องนี้สักครู่ อีเมลไม่ใช่สินค้าโภคภัณฑ์ หากคุณใช้มันในทางที่ผิด คุณจะต้องติดคุกอีเมล และกุญแจจะอยู่ในมือของตัวกรองสแปม สแปมเฮาส์ และรายการบล็อกอื่นๆ และลูกค้าของคุณ ในปี 2020 และ 2021 อีเมลกลับคืนมาในที่สุดเมื่อช่องอื่นๆ ทั้งหมดล้มเหลว อีเมลส่องประกายตลอดช่วงการแพร่ระบาดและสิ่งที่เราได้ผ่านพ้นไปในปีที่ผ่านมา การสนทนา “อีเมลตายแล้ว” ที่น่าเบื่อได้หายไปแล้ว และขอบคุณพระเจ้าสำหรับสิ่งนั้น อีเมลเป็นจุดศูนย์กลางในการสนทนาเชิงรุกกับลูกค้าของเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องนโยบายและขั้นตอนเกี่ยวกับโควิด-19 ความยุติธรรมทางสังคมก็ตาม อีเมลเป็นอีกสื่อข้อมูลที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงผ่านกล่องจดหมาย เรามาดูกันว่าความเคารพนั้นหมายถึงอะไร ในที่สุด ลูกค้าก็ต้องการทำสิ่งที่สร้างสรรค์ด้วยข้อมูลของพวกเขา ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ฉันมีการสนทนาที่ซับซ้อนมากขึ้นเกี่ยวกับอีเมลกับลูกค้าของฉัน แน่นอนว่า ลูกค้าบางรายยังคงต้องการส่งแคมเปญอื่น แต่ฉันยังได้พูดคุยกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ต้องการใช้ข้อมูลของพวกเขามากขึ้นเป็นสองเท่า พวกเขาต้องการใช้ข้อมูลและระบบอย่างชาญฉลาด พวกเขาเข้าใจถึงความจำเป็นในการบันทึกข้อมูลเดียวสำหรับลูกค้าแต่ละราย พวกเขาต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าและวิธีใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อการส่งข้อความอีเมลที่ดีขึ้น นอกจากนี้ ความปรารถนาที่เพิ่มขึ้นของพวกเขาไม่ใช่เพียงเพื่อให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของตนเองเท่านั้น นอกจากนี้ยังจับคู่ด้วยความเคารพต่อลูกค้าหรือผู้ใช้ปลายทาง บริษัทหนึ่งที่เราทำงานด้วยมักจะถามอยู่เสมอว่า “นี่เหมาะสำหรับลูกค้าของเราหรือไม่? และเราอยู่ในตำแหน่งที่จะรับรู้ได้อย่างไร” บริษัทอื่นกำลังทำ RFP กับเรา เราพูดถึงไม่เพียงแค่วิธีการทำ RFP เท่านั้น แต่ยังรวมถึง “สิ่งนี้ช่วยให้เราสามารถทำอะไรได้เร็วและดีขึ้น? สิ่งนี้ทำให้เราฉลาดขึ้นหรือมีข้อมูลมากขึ้นได้อย่างไร” ในช่วง 24 เดือนที่ผ่านมา มีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่ดูข้อมูลของตนและวิธีที่อีเมลสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลได้ เมื่อส่งข้อความระหว่างช่วงล็อกดาวน์โควิดและการรีสตาร์ทบางส่วน ข้อมูลก็ลื่นไหล สถานการณ์โรคระบาดไม่ปกติในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก บริษัทต่างๆ ได้เรียนรู้วิธีใช้ข้อมูลและการผสานรวมเพื่อทำให้ข้อความมีความเกี่ยวข้อง ไม่ว่าลูกค้าจะอาศัยอยู่ในการปิดเมืองหรือเมืองเปิดก็ตาม แนวดิ่งทั้งหมดถูกผลักดัน — ไม่ ถูกโยน — สู่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล พวกเขาต้องเรียนรู้อย่างคล่องแคล่ว ค้นพบพลังของข้อมูลที่ไม่มีปาร์ตี้ และเข้าถึงผู้ใช้ปลายทางด้วยวิธีที่น่าทึ่ง ผลลัพธ์: ปี 2020-21 เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่เราเคยเห็นมาตั้งแต่ปี 2544 พวกเขาตระหนักดีว่าข้อมูลที่ดีขึ้นและสะอาดขึ้น ประกอบกับความเคารพต่อช่องทางอีเมลและลูกค้า จะแสดงให้เห็นข้อดีของการใช้อีเมลใน ความพยายามทางการตลาดของพวกเขา การอัปเดตระบบอัตโนมัติ “set it and forget it” ยังทำให้เกิดความเคารพใหม่ๆ ต่ออีเมลในช่วงโควิด แบรนด์ที่มีหน้าร้านจริง อีคอมเมิร์ซและบริษัท DTC และองค์กรแบบผสมเริ่มคิดทบทวนกลยุทธ์การทำการตลาดอัตโนมัติ คุณลักษณะการปกป้องความเป็นส่วนตัวของ Apple Mail บังคับให้เราแก้ไขการทำงานอัตโนมัติ “ตั้งค่าและลืม” (สำหรับบันทึก ฉันเกลียดคำว่า “ตั้งค่าและลืม” สิ่งที่คุณทำในการตลาดไม่สามารถดำเนินการได้โดยปราศจากการควบคุมในบางจุด) บริษัท B2C ต้องทำซ้ำข้อความ “เข้าร่วมกับเราในร้านค้า” ที่ไปยังพื้นที่ที่ร้านค้าถูกปิดและ แม้แต่ตอนนี้ก็ยังทำงานในเวลาที่สั้นลงหรือกับพนักงานที่มีขนาดเล็กกว่า Apple MPP บังคับให้บริษัท B2B ที่ใช้ระบบติดตามข้อความอัตโนมัติบนอีเมล เปิดให้แก้ไขกลยุทธ์นั้น ขณะนี้ บริษัททุกประเภทควรทบทวนการสื่อสารที่หมดสต็อกเพื่อแก้ไขปัญหาอุปทานทั่วโลก บริษัทต้องทำมากกว่าเปิดระบบอัตโนมัติเหล่านั้นและอัปเดตเนื้อหา เวลา และการกำหนดเป้าหมาย ตอนนี้พวกเขายังต้องคิดถึงสิ่งที่กำลังพูด คำพูด และกระบวนการส่งข้อความด้วยตัวมันเอง ที่เผยให้เห็นสติปัญญาที่มากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่เราใช้ระบบอัตโนมัติ สมัยก่อนก็วิ่งอย่างเดียว เราได้รับคำขอจากลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ต้องการอัปเดตและขยายการทำงานอัตโนมัติ เนื่องจากพวกเขาไม่ต้องคิดถึงเรื่องนี้มาก่อน ความเคารพต่ออำนาจของอีเมลนี้ตกอยู่ที่ด้านธุรกรรมและด้านระบบอัตโนมัติ มีคนถามว่า “เราจะสร้างรายได้จากอีเมลได้อย่างไรเมื่อร้านค้าทางกายภาพและซัพพลายเชนของเราถูกบุกรุก? เราจะเพิ่มทุกอย่างให้สูงสุดผ่านข้อความการทำธุรกรรมของเราและในทุกการติดต่อกับลูกค้าได้อย่างไร” บริษัทต่างๆ ได้กลายมาเป็นผู้ดูแลช่องมากขึ้นโดยไม่ได้ส่งข้อความถึงบางเซ็กเมนต์มากเกินไป เพราะพวกเขาไม่ต้องการทำให้หมดไฟและสูญเสียลูกค้าเหล่านั้นไป การตรวจสอบประเภทนี้ในอุตสาหกรรมของเราเป็นผลดีเพราะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง นอกจากนี้ยังทำให้นักการตลาดและนักยุทธศาสตร์คิดเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการเปลี่ยนแปลง ชุมชนอีเมลดึงมารวมกันได้อย่างไร ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ผู้คนอีเมลกลับมารวมตัวกันอีกครั้งจากทุกมุมของอุตสาหกรรม ฉันไม่ได้เห็นสิ่งนั้นตั้งแต่เริ่มต้นอาชีพการงานในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ย้อนกลับไปในสมัยของฉัน (โอ้ ฉันเพิ่งพูดไปอย่างนั้นเหรอ ฉันแก่แล้ว!) Onlyfluencers.com เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับพวกเราหลายคนที่พยายามเรียนรู้ทุกอย่างที่ทำได้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่เพิ่งเริ่มต้นอย่างรวดเร็ว ทุกอย่างใหม่ ทุกคนมีคำถามแต่ไม่มีใครถาม แล้ว listserv นี้ก็โผล่ขึ้นมา เราสามารถโพสต์คำถาม และคนในชุมชนจะให้คำแนะนำ มันเป็น Slack ก่อน Slack จะ Slack ฉันฉลาดขึ้นอย่างมากเกี่ยวกับอีเมลโดยอิงจากการสนทนาที่เริ่มถามคำถาม วันนี้ OI ได้เติบโตขึ้นเป็นแหล่งข้อมูลอันมีค่าสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล และตอนนี้เราเห็นชุมชนมารวมตัวกันเกี่ยวกับการสนทนาเรื่องโควิด ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และหัวข้อที่ละเอียดอ่อนอื่นๆ เราไม่ได้ถามว่า “ส่งอีเมลวันไหนดีที่สุด” อีกต่อไป (พวกเราส่วนใหญ่ไม่ใช่) แต่เรากำลังถามว่า “ฉันจะทำการตลาดกับลูกค้าของฉันได้อย่างไรในเมื่อลูกค้าบางรายยังอยู่ในช่วงล็อกดาวน์และลูกค้ารายอื่นๆ ไม่ได้อยู่” และ “ฉันจะปรับให้เข้ากับ Zero-party-data, MPP และโลกที่ไม่มีคุกกี้ได้อย่างไร” คำถามเหล่านี้เป็นคำถามระดับสูงที่ต้องการคำตอบที่รอบคอบ แน่นอนว่าเรายังคงได้รับอีเมล “ละทิ้งแนวคิดเกี่ยวกับรถเข็น” แต่เราเห็นความสมดุลที่ดีขึ้นมากระหว่างคำถามที่พยายามและจริงเหล่านี้กับการอภิปรายเชิงวิวัฒนาการอย่างแท้จริง เป็นการถามและตอบแบบเดียวกัน การแบ่งปันวิธีแก้ปัญหาแบบเดียวกัน ฉันให้ความสำคัญกับคุณภาพที่เป็นเอกลักษณ์นี้ตลอดเวลา – ในชุมชนการทำเครื่องหมายอีเมล เราช่วยเหลือซึ่งกันและกันโดยไม่ต้องดูว่าคุณทำงานให้ใครหรือใครเป็นผู้ให้บริการของคุณ และไม่ต้องเรียกเก็บเงินสำหรับเวลาของเรา ชุมชนอีเมลของเรารวมตัวกัน ไม่ใช่แค่ช่วยเหลือซึ่งกันและกันผ่านความท้าทายในแต่ละวัน แต่ยังเปิดการสนทนาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับการทำอีเมลให้ดีขึ้นและเคารพช่อง ไม่ง่ายเหมือน “ส่งอีเมลอื่น” ต้องใช้ความคิดและคำแนะนำเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเราประกาศมาหลายปีแล้ว (หรือหลายสิบปีสำหรับพวกเราบางคน) เช่นเดียวกับข้อความที่เกี่ยวข้องมากขึ้นจะดีกว่าสำหรับลูกค้าของเรา และข้อมูลเป็นศูนย์กลางในการดำเนินการช่องทาง สรุป ทุกปี ก่อนที่เราจะพุ่งเข้าสู่เทศกาลอีเมลวันหยุดที่บ้าคลั่ง ฉันได้เตรียมการพูดคุยที่สร้างแรงบันดาลใจเพื่อช่วยให้นักการตลาดผ่านสัปดาห์หน้าไปได้ คราวนี้ฉันจะขอให้คุณคิดย้อนกลับไปในช่วง 24 เดือนที่ผ่านมาและไตร่ตรองสักครู่ เมื่อคุณต้องการความแข็งแกร่งเพื่อผ่านวันทำงานที่วุ่นวาย ให้ลองดู 24 เดือนที่ผ่านมา เข้าใจว่าในฐานะนักการตลาดดิจิทัล คุณมาไกลถึงขนาดนี้แล้ว ดังนั้นคุณสามารถไปถึงจุดสิ้นสุดของ 30 วันถัดไป เราทุกคนสามารถผ่านพ้นไปได้ แต่เราไม่ต้องทำคนเดียว พึ่งพาทีมและบริษัทของคุณ ขอความช่วยเหลือและนำเสนอ ซื้อโดนัทให้ทีมพัฒนา (เป็นแผนที่ดีเสมอเมื่อคุณต้องการทำสิ่งต่างๆ ในช่วงที่เหลือของปีด้วย) เมื่อคุณมีเวลาเงียบๆ ลองนึกถึงวิธีทำให้อีเมลดีขึ้นในปี 2022 เริ่มรายการ ตรึงไว้กับตู้หรือผนังสำนักงานของคุณ หวังเป็นอย่างยิ่งว่าปีหน้าคุณสามารถทำให้โปรแกรมของคุณดียิ่งขึ้นกว่าที่เคยเป็นในสองปีที่ผ่านมา สำหรับตอนนี้ขอเน้นสิ่งที่อยู่ตรงหน้าเรา โชคดี ก๊อดสปีด ขอพลังจงสถิตอยู่กับท่าน แล้วพบกันใหม่หน้า! เกี่ยวกับผู้เขียน ในฐานะผู้ร่วมก่อตั้ง RPEOrigin.com สองทศวรรษของผู้นำด้านการตลาดทั่วโลกของ Ryan Phelan ส่งผลให้เกิดกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์สำหรับบริษัท SaaS และ Fortune 250 ที่มีการเติบโตสูง ประสบการณ์และประวัติของเขาในด้านการตลาดดิจิทัลได้กำหนดมุมมองของเขาในการสร้างการประสานข้อมูล เทคโนโลยี และการเปิดใช้งานลูกค้าสำหรับ Adestra, Acxiom, Responsys, Sears & Kmart, BlueHornet และ infoUSA การทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานเพื่อพัฒนาการตลาดดิจิทัลและการให้คำปรึกษาแก่นักการตลาดและผู้ประกอบการรุ่นเยาว์เป็นสองสิ่งที่ Ryan หลงใหล Ryan เป็นประธานกิตติคุณของคณะกรรมการที่ปรึกษา Email Experience Council และเป็นสมาชิกของกลุ่มชุมชนธุรกิจจำนวนมาก เขายังเป็นวิทยากรและผู้นำทางความคิดด้านการตลาดดิจิทัลอีกด้วย

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button