Marketing

ขับเคลื่อนการตลาดในวงกว้าง: ย้ายจากแบบกระจายอำนาจไปสู่แบบรวมศูนย์

ส่วนแรกของบทความสองตอนจะกล่าวถึงเหตุผลในการเปลี่ยนจากรูปแบบการตลาดแบบกระจายอำนาจและตอบสนองอย่างรวดเร็วไปเป็นแบบรวมศูนย์มากขึ้นเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น องค์กรการตลาดในบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วเป็นเหมือนเด็กวัยรุ่นที่มีแต่เสียงแหบ สิวเสี้ยน ที่เพิ่งเติบโตอย่างรวดเร็ว วิธีการจัดส่งทางการตลาดแบบลงมือบนดาดฟ้า/ขายทั้งหมดของคุณซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตในช่วงต้นขณะนี้กำลังประสบปัญหาในการขยายขนาด ส่งผลให้รองเท้าคับเกินไปและกางเกงไฮวอเทอร์ซึ่งไม่สามารถเกลี้ยกล่อมให้ขยายและยืดออกได้อย่างน่าอัศจรรย์ ในขณะที่แนวทางการกระจายอำนาจที่มากขึ้นเปิดใช้งานการตอบสนองที่รวดเร็วและความคล่องตัวที่น่าทึ่งในช่วงที่มีการเติบโตสูง ขณะที่บริษัทของคุณเติบโตเต็มที่ คุณต้องการประสิทธิภาพ ความซับซ้อนของโปรแกรม และการปฏิบัติตามข้อกำหนดที่เข้มงวดมากขึ้นซึ่งมาจากความเชี่ยวชาญพิเศษ ถูกต้อง การรวมศูนย์สามารถช่วยองค์กรการตลาดของคุณเชื่อมโยงจากวัยรุ่นที่น่าอึดอัดใจไปสู่วัยผู้ใหญ่ในขณะที่ยังคงรักษาความมหัศจรรย์บางอย่างที่ทำให้คุณเติบโตสูงตั้งแต่แรก แต่การซื้อกางเกงที่ยาวกว่าและรองเท้าที่ใหญ่กว่าทุกๆ 6 เดือนจะทำให้รายได้เติบโตในอัตราเดียวกับต้นทุน — ในฐานะผู้นำที่รอบรู้ คุณพยายามหารายได้ให้เติบโตเร็วกว่าต้นทุน นั่นหมายถึงการเลือกรูปแบบการตลาดที่ขยายความสามารถในการทำกำไรเมื่อเวลาผ่านไป แม้ว่าการรวมศูนย์จะมีแนวโน้มมากขึ้น แต่ก็มีการประนีประนอมซึ่งต้องพิจารณาอย่างรอบคอบเพื่อหาสมดุลที่เหมาะสม เพิ่มประสิทธิภาพการจัดส่ง และพิสูจน์องค์กรการตลาดของคุณในอนาคต องค์ประกอบของรูปแบบการตลาด โมเดลการตลาดประกอบด้วยผู้คน กระบวนการ และแพลตฟอร์มที่ทำให้โปรแกรมของคุณมีชีวิต แตกต่างจากกลยุทธ์ทางการตลาด โมเดลมุ่งเน้นไปที่ด้านการดำเนินงานของการตลาดและวิธีที่พวกเขาประสานกันเพื่อเปิดใช้งานกลยุทธ์นั้น ภาพทั้งหมดได้รับความอนุเคราะห์จากผู้เขียน คนทำงาน เหล่านี้คือนักยุทธศาสตร์ ผู้สร้างเนื้อหา นักเขียนคำโฆษณา ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์และมาร์เทค (เพื่อชื่อบางส่วน) กระบวนการควบคุมงานและรับรองผลลัพธ์ที่สอดคล้องกันผ่านกลไกการรับ แฮนด์ออฟระหว่างทีม การอนุมัติ และกฎการปฏิบัติตาม แพลตฟอร์มเป็นเทคโนโลยีที่ใช้ในการขับเคลื่อนและวัดประสิทธิภาพ สิ่งเหล่านี้คือ (แต่ไม่จำกัดเฉพาะ) แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ ระบบการจัดการเนื้อหา เครื่องมือเหตุการณ์ ฐานข้อมูลการตลาด และแพลตฟอร์มการรายงาน โปรแกรมคือเนื้อหาทางการตลาดและแคมเปญที่นำกลยุทธ์มาสู่ชีวิต: การสร้างความต้องการ ความภักดีและการรักษา หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ความท้าทายของรูปแบบการตลาดทั่วไป ภายในองค์ประกอบของรูปแบบการตลาดแต่ละแบบ มีความท้าทายในการปฏิบัติงานทั่วไปที่สามารถขัดขวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้ สำหรับบริษัทที่มีการเติบโตสูง ความท้าทายนั้นเกิดขึ้นเร็วและหนักขึ้น ทำให้คุณหายใจไม่ออกก่อนคลื่นการเติบโตครั้งต่อไปจะมาถึง ความยากลำบากเหล่านี้มีตั้งแต่การไม่สามารถวัดผลกระทบทางการตลาด การปฏิบัติตามนโยบายความเป็นส่วนตัวที่อ่อนแอ หรือความยากลำบากในการรับประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนของ Martech หากไม่ถูกตรวจสอบ อุปสรรคเหล่านี้จะขโมยกลยุทธ์อันยอดเยี่ยมของพลังของพวกเขาและกลายเป็นคอขวดของการเติบโตในอนาคต โมเดลการตลาดไม่ใช่ความหายนะและความเศร้าโศกทั้งหมดเนื่องจากรูปแบบการตลาดที่รอบคอบสามารถเอาชนะหรือต่อต้านความท้าทายเหล่านี้ได้ โมเดลแบ่งออกเป็นสามประเภท: รวมศูนย์ กระจายอำนาจ และไฮบริด เมื่อเลือกรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับทีมการตลาดของคุณ ไม่มีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงินสำหรับจัดการการเติบโต แต่ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ชัดเจนและความเข้าใจในความต้องการในการจัดส่งของคุณ คุณสามารถชั่งน้ำหนักการประนีประนอมในการเลือกแบบจำลอง ค้นหาสมดุลที่เหมาะสม และบรรลุความสำเร็จได้ โมเดลแบบรวมศูนย์เน้นพลังการส่งมอบภายในองค์กร โมเดลนี้มีความโดดเด่นโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีความเชี่ยวชาญที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การส่งมอบที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และการควบคุมที่ได้รับการปรับปรุงเพื่อผลลัพธ์ที่สม่ำเสมอและการปฏิบัติตามข้อกำหนด แพลตฟอร์มมีความซับซ้อนและเชื่อมต่อถึงกันมากขึ้น ในขณะที่โปรแกรมถูกสร้างขึ้นสำหรับการปรับใช้ในวงกว้าง ข้อเสียของมันคือแฮนด์ออฟมากกว่าระหว่างทีมและมีแนวโน้มที่จะไม่ยืดหยุ่นหรือซับซ้อนเกินไปเมื่อไม่ได้ออกแบบมาอย่างระมัดระวัง รูปแบบการกระจายอำนาจจะกระจายอำนาจการจัดส่งไปทั่วและลงในองค์กร โมเดลนี้เป็นที่รู้จักสำหรับ Jills and Jacks ของธุรกิจการค้าทั้งหมด และทีม SWAT ของนักการตลาดที่คล่องตัวที่ตอบสนองต่อสภาวะตลาดอย่างรวดเร็วและสร้างโปรแกรมที่เรียบง่ายและตรงตามความต้องการ ทีมงานได้รับอำนาจในการตัดสินใจเลือกการกำกับดูแลอย่างรวดเร็ว และแพลตฟอร์มก็ง่ายขึ้นและคล่องตัวขึ้นด้วยหนี้สินด้านเทคโนโลยีที่จำกัด ข้อเสียคือมันอาจกลายเป็นเทอะทะ สิ้นเปลือง และไม่เป็นไปตามข้อกำหนดเมื่อมีอิสระมากกว่าความรับผิดชอบที่แทรกซึมอยู่ในทีม การส่งมอบแบบไฮบริดทำให้เกิดการผสมผสานของทั้งสองรุ่นที่มีฟังก์ชันบางอย่างที่รวมศูนย์มากกว่า ในขณะที่รุ่นอื่นๆ จะถูกกระจาย ส่วนที่เป็นส่วนกลางหรือกระจายอำนาจขึ้นอยู่กับแต่ละองค์กรการตลาด ตัวอย่าง: องค์กรการตลาดแห่งหนึ่งสร้างเนื้อหาทั้งหมดจากส่วนกลางเพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพและความสอดคล้องของแบรนด์ แต่จะส่งต่อไปยังนักการตลาดแต่ละรายเพื่อปรับแต่งและส่งมอบในระยะทางสุดท้าย องค์กรอื่นผลิตเนื้อหาทั้งหมดในพื้นที่เพื่อความเกี่ยวข้องสูงสุด โดยใช้ทีมกลางเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับแนวทางของแบรนด์และเนื้อหา ในฐานะบริษัทที่มีการเติบโตสูง โมเดลการกระจายอำนาจของคุณเป็น “เป้าหมาย” ที่นำการส่งมอบที่คล่องตัวและตอบสนองซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตในช่วงต้น ในขณะเดียวกัน การบังคับใช้การปฏิบัติตามข้อกำหนดก็ยากขึ้น ทีมงานมีประสิทธิภาพน้อยลง และบางครั้งก็อาจเกิดความโกลาหลโดยไม่จำเป็น คุณรู้ว่ามันต้องการการปรับแต่ง แต่จะเริ่มจากตรงไหนดี? การโบกไม้กายสิทธิ์เพื่อเปลี่ยนไปใช้โมเดลแบบรวมศูนย์พร้อมประโยชน์ที่ได้รับนั้นฟังดูน่าทึ่ง แต่คุณกังวลว่าระบบราชการที่เพิ่มขึ้น ความไม่ยืดหยุ่น และการตอบสนองที่ช้ากว่าจะฆ่าได้แทนที่จะทำลายอำนาจ ทำทั้งสองอย่างได้ไหม บทความนี้จะดำเนินต่อไปในวันพรุ่งนี้ เกี่ยวกับผู้เขียน Spence Darrington เป็นกรรมการผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ Bridge Partners ก่อนร่วมงานกับ Bridge Spence ทำงานให้กับ Microsoft, Expedia Group และ Ford Motor Company ซึ่งช่วยเปลี่ยนรูปแบบการตลาดเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ขณะอยู่ที่ Microsoft เขาเป็นผู้บุกเบิกบริการแบ่งปันการตลาดแบบ B2B สำหรับการจัดส่ง สร้างองค์กรที่มีผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการมากกว่า 500 คนในฮับทั่วโลก สเปนซ์สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีสาขาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศจากมหาวิทยาลัย Brigham Young และปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัย Purdue สเปนซ์อาศัยอยู่ในพื้นที่ซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button